Cambios en la publicidad de influencers

Los influencers son personas que pueden influir en la actitud o comportamiento de los consumidores, por su capacidad para impactar en el público debido a su elevado número de seguidores en redes sociales y/o medios de comunicaciones digitales.

Aunque publicitan productos o servicios, muchas veces, no es fácil identificar que se trata de un anuncio.

Pues bien, a partir del 1 de enero de 2021, todo influencer va a tener que identificar al anunciante en sus posts de redes sociales, siempre y cuando de ello obtenga algún tipo de beneficio.

¿Quién estará obligado a cumplir las normas del Código de Influencers?

El nuevo Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad 2020 en el que se acuerdan las normas que obligan a identificar el contenido de los influencers como publicidad, ha sido aprobado tanto por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), como por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), y entrará en vigor el día 1 de enero de 2021.

En principio, las normas afectarán a las empresas y a los influencers que estén adheridos a Autocontrol o que sean miembros de la AEA. No obstante, las empresas no adheridas, que no están obligadas a cumplir con estas normas, pueden sufrir una percepción negativa, en cuanto a su imagen se refiere, por parte de los consumidores en el mercado, quienes abogan cada vez más por la transparencia de los anunciantes.

Incluso, la AEA, Autocontrol, cualquier persona, empresa, asociación o Administración Pública, podrá plantear una reclamación por infracción de este Código ante el Jurado de la Publicidad, la primera entidad privada acreditada para la resolución alternativa de litigios en esta materia.

¿Cómo afectará a los influencers?

La mayoría de influencers que promocionan un producto o servicio obtienen un beneficio o una retribución por hacer publicidad. Mediante la publicidad del producto o servicio que hacen a sus miles de seguidores, ellos pueden obtener una contraprestación o una cantidad de dinero.

En ocasiones puede resultar difícil discernir si se trata de publicidad o no, más aún cuando no se señala en el contenido que se trata de publicidad, una promoción o un evento respecto del cual se pretende adquirir notoriedad.

Los influencers deberán indicar claramente que se trata de un post con fines de publicidad o promoción. Esto afectará a todo tipo de redes sociales, blogs y plataformas de vídeo. De acuerdo con el Código, el listado ejemplificativo, que se incluye como Anexo, recoge las recomendaciones de etiquetado para distintas redes sociales:

  • Blogs, incluyendo la palabra o etiqueta identificativa en el título del post.
  • Facebook, igual que en Blogs.
  • Instagram, incluyendo la palabra o etiqueta identificativa en el título encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se publica una imagen, la propia imagen debe incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. También puede utilizarse la etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”).
  • Pinterest, incluyendo la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje.
  • Twitter, incluyendo la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.
  • Vlogs, superponiendo la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.
  • Plataformas de vídeo como Youtube, Twitch o Musical.ly, igual que en Vlogs.
  • Snapchat, igual que en Twitter.

Los influencers, además, tendrán que ser informados mediante las empresas que los contraten, de la existencia del referido Código, debiendo cumplir con las normas que en él se establecen, pudiendo exigirse frente a los mismos los daños que pudieran derivarse de su incumplimiento.

No obstante, para que dichos daños sean cuantificables y puedan ser reclamados por la empresa, desde Evolvers recomendamos regular esta responsabilidad desde el principio.

¿Implica esto que todas las menciones y contenidos deban etiquetarse?

No debemos confundir los contenidos donde se hace publicidad directa y en los que los influencers obtienen una contraprestación, de aquellas publicaciones o contenidos en los que los influencers mencionan o valoran un producto o servicio por su propia voluntad y sin recibir nada a cambio.

Es importante destacar que se considerará contraprestación no sólo el pago en dinero, sino también el pago realizado en especie como, por ejemplo, la entrega gratuita del producto que se publicita, la entrega de entradas a eventos, los cheques regalos, los viajes y un largo etcétera.

Es decir, por el mero hecho de nombrar a una marca de forma positiva no significa que se esté haciendo publicidad de ella. Por ello, este tipo de contenido, al no ser publicitario como tal, no tendría que estar identificado con la mención o etiqueta de un anunciante.

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